“胖哥檳榔”背后的營(yíng)銷(xiāo)策略

檳榔在湖南可謂是隨處可見(jiàn)，對(duì)于喜好檳榔的人來(lái)說(shuō)亦就像我們每天都要吃的米飯，絕不能少，但是早在幾年前，長(zhǎng)沙地區(qū)檳榔還不是那么普遍，檳榔市場(chǎng)也主要在湘潭，株洲等地，而其中湘潭市比較成熟的，檳榔市場(chǎng)的成熟帶動(dòng)了很多檳榔企業(yè)，其中“胖哥”檳榔就是其一，可是這里要說(shuō)的是：“胖哥檳榔”的老板是個(gè)盲人，一個(gè)盲人成為行業(yè)領(lǐng)袖，讓胖哥檳榔從瀕臨破產(chǎn)差點(diǎn)被兼并到成為檳榔產(chǎn)業(yè)絕對(duì)龍頭老大這背后有怎樣的故事呢？

對(duì)于成熟市場(chǎng)的湘潭，吃檳榔的口味比較重，長(zhǎng)沙的口味則比較清淡。而“胖哥”一直以來(lái)都盤(pán)踞著湘潭這個(gè)市場(chǎng)，而想進(jìn)入湘潭以外的其它市場(chǎng)對(duì)于產(chǎn)品的口味來(lái)說(shuō)，接受起來(lái)比較難。所以，殺入其他市場(chǎng)則屢屢受挫。而占據(jù)湘潭以外檳榔市場(chǎng)的企業(yè)，看到湘潭市場(chǎng)很大，卻是虎視眈眈，尋找殺進(jìn)來(lái)的機(jī)會(huì)。

另外，同在湘潭市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)湘潭的企業(yè)，把胖哥檳榔曾經(jīng)在湘潭達(dá)到的50%占有率擠壓到只剩15%了。胖哥老板坐不住了，開(kāi)始頑強(qiáng)的抵抗，方式有兩種，一種是打價(jià)格戰(zhàn)，本來(lái)兩塊錢(qián)最后打到一塊五，利潤(rùn)基本上沒(méi)有了，而且份額還降低，另外就是玩命的換包裝，今天一個(gè)樣，明天一個(gè)樣，但都不起作用。這時(shí)老板開(kāi)始喪失信心了。

思前想后，胖哥老板決定走出去，于是向湘潭，株洲以外的市場(chǎng)進(jìn)軍。這時(shí)外圍市場(chǎng)長(zhǎng)沙應(yīng)該是潛力最大的，還有一些小一些的區(qū)域市場(chǎng)。但經(jīng)過(guò)近一年的努力，長(zhǎng)沙就是進(jìn)不去，小市場(chǎng)也處于零星購(gòu)買(mǎi)狀態(tài)。而此時(shí)湘潭已無(wú)還手之力了，九個(gè)月價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)承受不了。老板的信心降到了極點(diǎn)，做好賣(mài)掉企業(yè)的準(zhǔn)備，他找到當(dāng)時(shí)占據(jù)長(zhǎng)沙最大份額的一家檳榔企業(yè)談起了合作。

認(rèn)為自己做市場(chǎng)不行，把市場(chǎng)的權(quán)力完全給這個(gè)企業(yè)，自己只負(fù)責(zé)產(chǎn)品的生產(chǎn)，并占合作企業(yè)的被領(lǐng)導(dǎo)地位，換句話(huà)說(shuō)，就是把企業(yè)賣(mài)掉。在當(dāng)時(shí)，胖哥的廠(chǎng)房是行業(yè)最好的，生產(chǎn)規(guī)模也是最大的，而長(zhǎng)沙的這家企業(yè)只有市場(chǎng)，沒(méi)有自己的廠(chǎng)房。

湘潭是一個(gè)非常成熟的市場(chǎng)，成熟市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)等于是自殺，因?yàn)樾枨笸顟B(tài)，再想擴(kuò)大新的需求已經(jīng)沒(méi)有了，而這時(shí)是不適宜打價(jià)格戰(zhàn)的，打了就救不起來(lái)了。所以，結(jié)果是造成胖哥檳榔只有賣(mài)掉企業(yè)的這條路。

如何搶占成長(zhǎng)型市場(chǎng)，在成長(zhǎng)市場(chǎng)里面，發(fā)展是不均衡的。宜陽(yáng)、常德等各個(gè)地方發(fā)展不平衡，有的地方10%，有的15%，有的5%。我說(shuō)資源不多，一錘子下去的話(huà)，必須打出一點(diǎn)水來(lái)。不管打哪，咱們就做三個(gè)產(chǎn)品，三個(gè)產(chǎn)品要有三個(gè)口感，從最淡的往濃重的過(guò)渡，總有適應(yīng)的，這三個(gè)產(chǎn)品一塊上。

三個(gè)口感不同的產(chǎn)品，就是特別淡的，中等純的，然后稍微重一點(diǎn)的，就是把檳榔分淡型的、純型的和濃重型。為什么這么分呢？當(dāng)時(shí)做了一個(gè)調(diào)研，結(jié)果是成長(zhǎng)初期的市場(chǎng)是以口感淡作為嘗試性購(gòu)買(mǎi)的，而成長(zhǎng)性市場(chǎng)中期是口感稍重一些的，只有到了接近成熟期的時(shí)候人們才從口感過(guò)渡到口味的細(xì)分才開(kāi)始上來(lái)。而當(dāng)時(shí)整體成長(zhǎng)性市場(chǎng)的發(fā)展不均勻，造成我們必須用不同的口感產(chǎn)品同時(shí)出擊。

三種色彩，三種口感，三種概念，但都要圍繞著一個(gè)主題，啟動(dòng)這個(gè)成長(zhǎng)性很大的市場(chǎng)。于是，我決定把推廣的主體設(shè)定為三種當(dāng)中的純綠色和溫和的享受。這樣既兼顧清淡口感的出嘗產(chǎn)品的消費(fèi)者，也兼顧到已經(jīng)有明確消費(fèi)意愿的濃烈型消費(fèi)者。

產(chǎn)品出來(lái)了，包裝出來(lái)了，感覺(jué)也出來(lái)了，如何告知出去，讓市場(chǎng)接受你？這就是推廣問(wèn)題。

后期消費(fèi)者看感覺(jué)，初期消費(fèi)者是看頻率。在消費(fèi)者認(rèn)知這個(gè)初級(jí)階段，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)元素以及整體市場(chǎng)展示，應(yīng)該是以基本形象的重復(fù)出現(xiàn)為原則。

找廣告公司創(chuàng)意一個(gè)廣告，當(dāng)時(shí)在長(zhǎng)沙找了兩家廣告公司，那些做創(chuàng)意的小姑娘、小伙子做了無(wú)數(shù)種創(chuàng)意，就是不能符合以上的要求，接著再來(lái)，還是不行。他們沉溺于浪漫的情調(diào)中，學(xué)著國(guó)外成熟時(shí)期的廣告形態(tài)，創(chuàng)作一個(gè)導(dǎo)入市場(chǎng)的產(chǎn)品廣告，告知的元素沒(méi)有，形象的表述過(guò)多，和市場(chǎng)的需求形態(tài)無(wú)法進(jìn)行有效的對(duì)接。

兩個(gè)月后，市場(chǎng)開(kāi)始啟動(dòng)了。這些成長(zhǎng)市場(chǎng)本來(lái)就是30%的成長(zhǎng)率，這一啟動(dòng)，整個(gè)全線(xiàn)掉貨，企業(yè)受不了。它生產(chǎn)的缺口是多少？60%。

老板當(dāng)然樂(lè)了，啟動(dòng)速度太快了，他承受不了。有時(shí)市場(chǎng)快起來(lái)的時(shí)候，老板也受不了。老板說(shuō)話(huà)、干什么都在笑，以往的煩躁，發(fā)脾氣少了。和他玩的好的朋友說(shuō)：他睡覺(jué)都在笑。你們想象不到，從一個(gè)億到后來(lái)十幾倍的翻番，他能不笑嗎？

那個(gè)時(shí)候，成長(zhǎng)市場(chǎng)的成長(zhǎng)速度很快，別的企業(yè)這時(shí)候都沒(méi)有反映過(guò)來(lái)，因?yàn)樗麄冞€沒(méi)有搞懂，如果他們一旦明白了，就會(huì)迅速的進(jìn)來(lái)，而這個(gè)時(shí)候胖哥沒(méi)有做好保護(hù)，推廣的力度又減小的話(huà)，市場(chǎng)就穩(wěn)不住了。如果這個(gè)時(shí)候把精力放到成熟市場(chǎng)，就會(huì)造成這邊不行了。那邊也沒(méi)有奪回市場(chǎng)。

成熟市場(chǎng)如何去做呢？當(dāng)時(shí)成熟市場(chǎng)“小龍王”占了很大的份額，但仔細(xì)分析一下，可以看出，他們?cè)诔墒焓袌?chǎng)里表現(xiàn)的只是品牌的認(rèn)知性，雖然其產(chǎn)品還能獲得認(rèn)同，但只是比胖哥的產(chǎn)品更輕柔一些，概念并不清楚。而胖哥由于產(chǎn)品過(guò)于醉烈，人群重復(fù)性消費(fèi)減低。

為了獲取更大量的重復(fù)性消費(fèi)，使產(chǎn)品看起來(lái)更好賣(mài)，我建議胖哥的老總把產(chǎn)品調(diào)成濃香型的，即表現(xiàn)比以往更柔和，同時(shí)口感更濃香，這樣的好處是即照顧成長(zhǎng)性人群的嘗試性，又照顧到成熟人群的重復(fù)性，兩種人群的交叉消費(fèi)，可以使產(chǎn)品受到熱捧，所以進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候，把價(jià)格調(diào)高了。

成熟市場(chǎng)以前都是低價(jià)，現(xiàn)在殺回來(lái)以后，定高價(jià)了。以前是二元以下，現(xiàn)在直接進(jìn)入，一款三塊，一款五塊。

只有在概念創(chuàng)新的時(shí)候價(jià)格才可以改變，要不然你就等于是自殺。這個(gè)時(shí)候我們同時(shí)要維護(hù)住周邊市場(chǎng)，就是那三種“爽”“純”“醉”的產(chǎn)品，還是以純?yōu)橹?，繼續(xù)來(lái)沖擊成熟市場(chǎng)。而成熟市場(chǎng)進(jìn)入的產(chǎn)品也順應(yīng)著起了一個(gè)名字叫“純香坊”。

成熟市場(chǎng)占了40%，下一步工作是什么？打壓進(jìn)去，我說(shuō)現(xiàn)在幫你提升了成熟市場(chǎng)，看還缺哪一塊產(chǎn)品，拿一部分沒(méi)有連接住，要讓市場(chǎng)穩(wěn)固起來(lái)，就要全局的看問(wèn)題。當(dāng)時(shí)做“純香坊”是黑果，我說(shuō)黑果跟青果中間沒(méi)有連接，這個(gè)市場(chǎng)容易被別人來(lái)擠。所以建議生產(chǎn)了一個(gè)“咖啡醇”，一款青果的濃香型產(chǎn)品，去接青果的淡口味。當(dāng)時(shí)也做了一個(gè)廣告。有了這個(gè)產(chǎn)品的加入，市場(chǎng)的脆弱環(huán)節(jié)就保住了。

一個(gè)在好的產(chǎn)品，不去推廣，是沒(méi)有人會(huì)發(fā)現(xiàn)他的價(jià)值的，“胖哥”檳榔四年成長(zhǎng)變革之路中值得業(yè)界更多思考的就是其中的營(yíng)銷(xiāo)策略。