“胖哥檳榔”背后的營銷策略

檳榔在湖南可謂是隨處可見，對于喜好檳榔的人來說亦就像我們每天都要吃的米飯，絕不能少，但是早在幾年前，長沙地區(qū)檳榔還不是那么普遍，檳榔市場也主要在湘潭，株洲等地，而其中湘潭市比較成熟的，檳榔市場的成熟帶動了很多檳榔企業(yè)，其中“胖哥”檳榔就是其一，可是這里要說的是：“胖哥檳榔”的老板是個盲人，一個盲人成為行業(yè)領袖，讓胖哥檳榔從瀕臨破產差點被兼并到成為檳榔產業(yè)絕對龍頭老大這背后有怎樣的故事呢？

對于成熟市場的湘潭，吃檳榔的口味比較重，長沙的口味則比較清淡。而“胖哥”一直以來都盤踞著湘潭這個市場，而想進入湘潭以外的其它市場對于產品的口味來說，接受起來比較難。所以，殺入其他市場則屢屢受挫。而占據湘潭以外檳榔市場的企業(yè)，看到湘潭市場很大，卻是虎視眈眈，尋找殺進來的機會。

另外，同在湘潭市場競爭的一個湘潭的企業(yè)，把胖哥檳榔曾經在湘潭達到的50%占有率擠壓到只剩15%了。胖哥老板坐不住了，開始頑強的抵抗，方式有兩種，一種是打價格戰(zhàn)，本來兩塊錢最后打到一塊五，利潤基本上沒有了，而且份額還降低，另外就是玩命的換包裝，今天一個樣，明天一個樣，但都不起作用。這時老板開始喪失信心了。

思前想后，胖哥老板決定走出去，于是向湘潭，株洲以外的市場進軍。這時外圍市場長沙應該是潛力最大的，還有一些小一些的區(qū)域市場。但經過近一年的努力，長沙就是進不去，小市場也處于零星購買狀態(tài)。而此時湘潭已無還手之力了，九個月價格戰(zhàn)已經承受不了。老板的信心降到了極點，做好賣掉企業(yè)的準備，他找到當時占據長沙最大份額的一家檳榔企業(yè)談起了合作。

認為自己做市場不行，把市場的權力完全給這個企業(yè)，自己只負責產品的生產，并占合作企業(yè)的被領導地位，換句話說，就是把企業(yè)賣掉。在當時，胖哥的廠房是行業(yè)最好的，生產規(guī)模也是最大的，而長沙的這家企業(yè)只有市場，沒有自己的廠房。

湘潭是一個非常成熟的市場，成熟市場價格戰(zhàn)等于是自殺，因為需求停滯狀態(tài)，再想擴大新的需求已經沒有了，而這時是不適宜打價格戰(zhàn)的，打了就救不起來了。所以，結果是造成胖哥檳榔只有賣掉企業(yè)的這條路。

如何搶占成長型市場，在成長市場里面，發(fā)展是不均衡的。宜陽、常德等各個地方發(fā)展不平衡，有的地方10%，有的15%，有的5%。我說資源不多，一錘子下去的話，必須打出一點水來。不管打哪，咱們就做三個產品，三個產品要有三個口感，從最淡的往濃重的過渡，總有適應的，這三個產品一塊上。

三個口感不同的產品，就是特別淡的，中等純的，然后稍微重一點的，就是把檳榔分淡型的、純型的和濃重型。為什么這么分呢？當時做了一個調研，結果是成長初期的市場是以口感淡作為嘗試性購買的，而成長性市場中期是口感稍重一些的，只有到了接近成熟期的時候人們才從口感過渡到口味的細分才開始上來。而當時整體成長性市場的發(fā)展不均勻，造成我們必須用不同的口感產品同時出擊。

三種色彩，三種口感，三種概念，但都要圍繞著一個主題，啟動這個成長性很大的市場。于是，我決定把推廣的主體設定為三種當中的純綠色和溫和的享受。這樣既兼顧清淡口感的出嘗產品的消費者，也兼顧到已經有明確消費意愿的濃烈型消費者。

產品出來了，包裝出來了，感覺也出來了，如何告知出去，讓市場接受你？這就是推廣問題。

后期消費者看感覺，初期消費者是看頻率。在消費者認知這個初級階段，產品的設計元素以及整體市場展示，應該是以基本形象的重復出現為原則。

找廣告公司創(chuàng)意一個廣告，當時在長沙找了兩家廣告公司，那些做創(chuàng)意的小姑娘、小伙子做了無數種創(chuàng)意，就是不能符合以上的要求，接著再來，還是不行。他們沉溺于浪漫的情調中，學著國外成熟時期的廣告形態(tài)，創(chuàng)作一個導入市場的產品廣告，告知的元素沒有，形象的表述過多，和市場的需求形態(tài)無法進行有效的對接。

兩個月后，市場開始啟動了。這些成長市場本來就是30%的成長率，這一啟動，整個全線掉貨，企業(yè)受不了。它生產的缺口是多少？60%。

老板當然樂了，啟動速度太快了，他承受不了。有時市場快起來的時候，老板也受不了。老板說話、干什么都在笑，以往的煩躁，發(fā)脾氣少了。和他玩的好的朋友說：他睡覺都在笑。你們想象不到，從一個億到后來十幾倍的翻番，他能不笑嗎？

那個時候，成長市場的成長速度很快，別的企業(yè)這時候都沒有反映過來，因為他們還沒有搞懂，如果他們一旦明白了，就會迅速的進來，而這個時候胖哥沒有做好保護，推廣的力度又減小的話，市場就穩(wěn)不住了。如果這個時候把精力放到成熟市場，就會造成這邊不行了。那邊也沒有奪回市場。

成熟市場如何去做呢？當時成熟市場“小龍王”占了很大的份額，但仔細分析一下，可以看出，他們在成熟市場里表現的只是品牌的認知性，雖然其產品還能獲得認同，但只是比胖哥的產品更輕柔一些，概念并不清楚。而胖哥由于產品過于醉烈，人群重復性消費減低。

為了獲取更大量的重復性消費，使產品看起來更好賣，我建議胖哥的老總把產品調成濃香型的，即表現比以往更柔和，同時口感更濃香，這樣的好處是即照顧成長性人群的嘗試性，又照顧到成熟人群的重復性，兩種人群的交叉消費，可以使產品受到熱捧，所以進入市場的時候，把價格調高了。

成熟市場以前都是低價，現在殺回來以后，定高價了。以前是二元以下，現在直接進入，一款三塊，一款五塊。

只有在概念創(chuàng)新的時候價格才可以改變，要不然你就等于是自殺。這個時候我們同時要維護住周邊市場，就是那三種“爽”“純”“醉”的產品，還是以純?yōu)橹?，繼續(xù)來沖擊成熟市場。而成熟市場進入的產品也順應著起了一個名字叫“純香坊”。

成熟市場占了40%，下一步工作是什么？打壓進去，我說現在幫你提升了成熟市場，看還缺哪一塊產品，拿一部分沒有連接住，要讓市場穩(wěn)固起來，就要全局的看問題。當時做“純香坊”是黑果，我說黑果跟青果中間沒有連接，這個市場容易被別人來擠。所以建議生產了一個“咖啡醇”，一款青果的濃香型產品，去接青果的淡口味。當時也做了一個廣告。有了這個產品的加入，市場的脆弱環(huán)節(jié)就保住了。

一個在好的產品，不去推廣，是沒有人會發(fā)現他的價值的，“胖哥”檳榔四年成長變革之路中值得業(yè)界更多思考的就是其中的營銷策略。