皇爺冠名廣鐵列車有何戰(zhàn)略意圖？

引 言

今年7月，中國鐵路總公司宣布恢復(fù)開放列車的商業(yè)冠名權(quán)，廣鐵集團(tuán)成為試點(diǎn)單位。在列車冠名這項(xiàng)歷來被地方政府和大型央企囊括的營銷重地，湖南皇爺食品有限公司旗下“張新發(fā)”、新品“皇上品”迅速拿下了十組廣鐵K字頭列車的冠名權(quán)，成為了廣鐵列車冠名“第一個(gè)吃到螃蟹”的民營企業(yè)。

 

就在2014年國慶節(jié)小長假即將到來、各大火車站迎來回家過節(jié)的客流高峰時(shí)，乘坐長沙–?？凇㈤L沙–上海、長沙–成都、長沙–深圳、長沙–南寧等十組列車的乘客會(huì)驚奇地發(fā)現(xiàn)，自己乘坐的列車已被冠名為“皇上品”號(hào)。車身上、座位上、車內(nèi)廣播，處處都可以看到、聽到“皇上品”正宗湘潭檳榔的信息。讓人不禁好奇，雄踞湖南的檳榔品牌，為何花大價(jià)錢冠名列車，對(duì)于品牌又能起到怎樣的幫助?

風(fēng)云激蕩20年，皇爺冠名列車意欲何為

自1994年成立以來，湖南皇爺食品有限公司在檳榔這個(gè)十分傳統(tǒng)的行業(yè)里已整整浸泡了20個(gè)年頭。繼邀請(qǐng)?zhí)茋鴱?qiáng)、王寶強(qiáng)做代言人之后，近期又為其在江浙滬鄂粵瓊上市的新品“皇上品”正宗湘潭檳榔簽下代言人——歌手平安。如今，其花大手筆冠名列車，意圖何在?

  筆者認(rèn)為，皇爺此次冠名，意圖有三：

一、爭奪優(yōu)勢資源，加速擴(kuò)張步伐

小小檳榔，形似金元寶。據(jù)了解，湖南的檳榔產(chǎn)業(yè)年產(chǎn)值以百億元計(jì)，且以每年15%的速度遞增，銷售渠道不限于湖南，已擴(kuò)大到東北、東南等地。隨著湖南人口全國范圍的流動(dòng)，省外檳榔市場也紅火起來。而列車客流量大、入座率高，冠名是服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的有效形式，鐵路資源與企業(yè)資源跨界整合，為品牌的創(chuàng)新傳播提供了新的動(dòng)力和空間，充分發(fā)揮了“大動(dòng)脈”拉動(dòng)企業(yè)知名度和社會(huì)影響力的作用。

在這個(gè)檳榔企業(yè)向外擴(kuò)張日益提速的節(jié)骨眼上，皇爺冠名列車具有“爭奪優(yōu)勢資源，急速擴(kuò)張市場版圖“的戰(zhàn)略性意義。

 二、精準(zhǔn)洞悉人群，促成人脈傳播

皇爺為何會(huì)選擇長沙往返?？?、上海、成都、深圳、南寧等10個(gè)城市的列車？通過精準(zhǔn)的市場調(diào)研，皇爺捕捉到乘坐列車的人群中大部分是其目標(biāo)消費(fèi)者，他們一般為18-45歲的湖南男性，在江浙滬鄂粵瓊等地打工。只要影響到這批核心人群，借助他們廣泛的人脈關(guān)系，便可使其務(wù)工地檳榔市場日趨火爆。

三、完美廣告空間，無干擾深互動(dòng)

在列車的車廂內(nèi)，每個(gè)乘客至少有超過30分鐘的時(shí)間處于一個(gè)封閉的環(huán)境。由此，皇爺將獲得接近于完美的廣告展示空間，可以讓每一位乘客有時(shí)間了解廣告的內(nèi)容。更能透過自己的移動(dòng)設(shè)備，獲得更多的信息甚至完成交易，而不會(huì)像大多數(shù)廣告一樣一閃即過，或是在看廣告的同時(shí)，因被其他信息干擾而無法專心收看。

為了讓更多乘客深度記憶“皇上品”冠名列車，皇爺食品還在9月22日–10月2日舉行“平安送旅程、旅程送平安”有獎(jiǎng)活動(dòng)。在購買了“皇上品”冠名列車長沙站出發(fā)座位票的旅客中，每天抽取10位幸運(yùn)乘客，派送“皇上品”平安旅程祝福包——報(bào)銷車票外加皇上品檳榔禮包?；顒?dòng)信息公布在“皇爺皇上品”微信公眾號(hào)和紅網(wǎng)上，乘客可在車廂內(nèi)掃描二維碼關(guān)注“皇爺.皇上品”微信公眾號(hào)了解中獎(jiǎng)動(dòng)態(tài)。

憑借歌手平安的強(qiáng)大號(hào)召力，以及號(hào)稱是“廣鐵史上第一次火車票抽獎(jiǎng)“的廣告創(chuàng)意，皇爺在幾近完美的時(shí)空里，與消費(fèi)者展開了一場一對(duì)一的良性互動(dòng)。

在皇爺食品冠名列車的首發(fā)式上，廣鐵集團(tuán)文化廣告總公司與皇爺食品還簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議。皇爺食品旗下“張新發(fā)”、“皇上品”將在廣鐵轄區(qū)內(nèi)所有高鐵站點(diǎn)發(fā)布廣告。由此，皇爺食品完成了對(duì)列車冠名這一新媒體資源和高鐵站廣告這一熱門資源的雙重占領(lǐng)。

另據(jù)接近皇爺食品高層的人士透露，皇爺還將再領(lǐng)行業(yè)之先，首次在網(wǎng)絡(luò)視頻上投放新品“皇上品”廣告，進(jìn)一步影響核心人群的消費(fèi)走向。

其實(shí)，所謂的新媒體營銷，核心不在于媒體的“新”，而在于通過創(chuàng)新性的傳播思考，精選最合適的資源，并合理運(yùn)用，從而精準(zhǔn)、高效地完成傳播目標(biāo)。誠如皇爺食品總經(jīng)理湯維斌所言，“皇爺食品創(chuàng)業(yè)20年來，始終走在產(chǎn)品創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、市場創(chuàng)新的前沿”。借列車冠名事件，加速全國擴(kuò)張步伐，皇爺新媒體營銷的運(yùn)營功力，由此足見一斑。